国足没做到的，中国品牌在世界杯上全给干了！

　　作者 | 兵法先生

　　来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

　　四年一届的世界杯，就这么结束了。

　　中国男足呢？还是没冲出亚洲，赛场上看不到他们的影子。

　　但你要说中国队缺席——那可就错了。中国元素，从赞助商到裁判，从吉祥物到AI技术，几乎把这场全球狂欢的角角落落都给填满了。年轻人刷着手机，一不留神就被“中国制造”刷了屏。

　　---

　　先说说哪些品牌刷了屏。

　　蒙牛和海信，拿下了FIFA全球官方赞助商的身份。蒙牛管吃，海信管看——他们的显示设备直接用在VAR视频助理裁判上，裁判看回放，屏幕就是海信的。联想呢，作为官方技术合作伙伴，给赛事提供AI算力、球员数据分析平台。说白了，不光是赞助，技术活儿也包了。

　　除了这些“官方身份”，TCL、慕思、华帝、库迪、瑞幸、伊利、王老吉……一堆品牌，有的签约国家队，有的签球星，在赛场内外“活跃”得不行。

　　文化渗透这块，中国品牌更亮眼。泡泡玛特旗下的LABUBU，成了世界杯历史上第一个登上开幕式的中国原创IP，社交媒体上到处是它的照片。义乌制造更是“包揽”了全球大部分周边，悄悄背了个“隐形王者”的名号。

　　还有赛场上的中国裁判马宁，宇通客车车队，以及一堆嵌入赛事运转体系的AI工具……中国品牌就这么在世界杯舞台上刷了一波存在感。

　　但你要是以为他们只为刷个脸，那就太小看他们了。这些品牌背后，有一套自己的商业逻辑，值得细品。

　　---

　　说起来，中国品牌的世界杯叙事，其实就四个关键词。

　　**情怀**

　　C罗、梅西，从青涩少年变成传奇，也成了几代人青春的注脚。“最后一舞”的声音在社交媒体上传开，英雄迟暮的悲壮，仿佛就是自己青春散场的预演。

　　品牌们当然不会放过这个情绪点。

　　比如伊利，直接打“C罗与梅西可能同时谢幕”这张牌，在北京的7号、10号地铁线上做广告。

　　一来放大情绪——两人横跨六届赛事，陪伴无数人从少年到中年，化成了“时光符号”。“有一种青春叫梅罗”，这情怀牌打得挺有感染力。

　　二来玩数字隐喻——7号与10号，既是地铁线，也是球衣号码，还是青春的载体。浪漫又接地气，不少球迷跑去打卡，把情绪变成了可触摸、可分享的线下体验。

　　这样一来，伊利把赛场上的比拼翻译成了东方语言，没有硬套体育广告的热血模板，反而接住了集体情绪，在不知不觉中完成了品牌和用户的情感共振。

　　**冠军叙事**

　　如果说情怀是向内挖，那冠军叙事就是向外延展，重塑大众认知。

　　这次世界杯营销，品牌的“冠军叙事”跳出了“输赢”，变得多元。

　　瑞幸把“看球”和“早上咖啡”绑在一起，看球的激情延续到通勤路上；五粮液推出“大力神杯酒”，把奖杯变成叙事载体，喊出“大国热爱”；华帝把“赠青瓷”和“抽金球”结合，用“千炼成器”对应“千锤百炼”的竞技精神——冠军不再是奖杯的归属，而是每个平凡人日常里的闪光。

　　品牌的目光，从赛场上的荣耀转向了普通人的日常，用颗粒感重新定义“冠军”，让大赛叙事更有看头。

　　**长期主义**

　　情怀和冠军叙事，算是世界杯期间的“短平快”。但长期主义，才是品牌跨越周期的长线叙事。

　　世界杯赛程不到两个月，品牌资产的沉淀却要以年为单位。有些中国品牌选择“深度共建”和“长效布局”，把短期的流量变成长期资产。

　　蒙牛就是个典型。从2018年就开始经营“要强”的品牌主张，一届世界杯沉淀成可复用的主题模版。2018年“我不是天生强大，我只是天生要强”，2022年“今晚，彻底不慌了”，今年“营养世界 每个人的要强”——从个体到普世价值观，一步步跃迁。

　　更有意思的是，蒙牛今年还和同样用长线思维的海信合作，两个品牌成了世界杯赛场上的亮眼风景。

　　四年一次的世界杯，玩长期心智，看着像“笨功夫”，实际上是在搭品牌护城河。流量褪去，只有跨越周期的陪伴，才能沉淀成消费者心里的核心资产。

　　**流量思维**

　　长期主义是战略，流量思维是打法。这俩没有谁好谁差，只是在不同周期各司其职。

　　这么说吧，长期主义决定品牌能走多远，流量思维则决定营销在当下的爆发力。

　　这届观众看球，看的是情绪，是社交，是“当年”的怀旧。品牌深谙此道，纷纷走进赛场。泡泡玛特的LABUBU在开幕式亮相，用潮玩IP撬动社交裂变，助力全球动销；蒙牛打通“内容-互动-即时零售”的全链路闭环，把转化做扎实；义乌制造“包揽”大多数周边，用供应链实力把热度变成销售力；甚至一杯咖啡、一瓶酒、一盒牛奶，都能把看球情绪转化成用户需求——营销不光热闹，还有实打实的销量。

　　流量思维的本质，不是盲目追热点，而是成为热点本身。当品牌用“在场”接住用户情绪，用场景承载用户需求，流量自然来，四年一次的红利也就稳稳接住了，变成了真正的“留量”。

　　---

　　作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

　　更多品牌案例内容

　　「品牌洞察」｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜ ｜

　　「100万人都在看的营销新媒体」

　　公众号：lanhaiyingxiao

　　微博：http://weibo.com/bingfage